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    新一代出版人以全新商業模式運作圖書的出版發行

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    新一代出版人以全新商業模式運作圖書的出版發行

    發布日期:2019-06-24 作者: 點擊:

    讀客 闖入出版業的“野蠻人” 
      這是行業,不是圈子。這是生意,不是沙龍 
      本刊記者 劉欣然 張歡 發自北京 廣州 
      很長時間里圖書都更被強調作為傳播信息、普及知識、傳承文化、啟發民智媒介的社會屬性,加上出版業體制改革的相對滯后,出版人骨子里的清高自許、俯視大眾的態度與全行業的困頓相輔相
           讀客 闖入出版業的“野蠻人”  
      這是行業,不是圈子。這是生意,不是沙龍  
      本刊記者 劉欣然 張歡 發自北京 廣州  

      很長時間里圖書都更被強調作為傳播信息、普及知識、傳承文化、啟發民智媒介的社會屬性,加上出版業體制改革的相對滯后,出版人骨子里的清高自許、俯視大眾的態度與全行業的困頓相輔相 成。商業化大潮裹挾而來,圖書的商品屬性受到空前重視,在圖書平均印數6000冊的前提下,動輒發行幾十萬上百萬冊的圖書讓傳統出版人又羨又恨,“低俗化、淺薄化、快餐化、逐利化”的批評不絕于耳。  

      這種爭論和批評是如此熟悉,60年前美國電視普及的時候,不少知識分子就痛心疾首地預言:商業與媒介的結合,大眾媒介傳播信息、普及知識和社會教育的天賦職責將逐步被商業利益所取代,電視制造商將生產出大量庸俗低劣的文化產品,導致整體社會文化水準下降。60年過去了,最近有調查顯示,美國人80%的知識來源于電視,與從書本上獲得的知識并無二致。
     

      商業化與生俱來的缺點無法忽視,商業化究竟利弊幾分,得失如何,我們無力評判。然而不能懷疑的是,作為一種趨勢沒有人能夠與之相抗。圖書和知識不應該只是少數人的愛好,進而演變成精神上的特權。  

      這里我們采訪了3位新一代出版人以及有著新思維的不年輕的出版人,看看他們如何拋棄道德判斷,以全新的商業模式運作圖書,也讓更多的人掏錢購買圖書。  

      北京最冷的幾天,華楠和吳又戴著毛線帽子和毛線手套,坐地鐵四處參加頒獎典禮,分別生于1974年和1979年的他們,還是大男孩模樣,但已經躋身一流的出版商了。
     

      2010年1月1日,北京讀客圖書有限公司被中央電視臺與同濟文化研究所聯合評選為“中國出版機構十強”。  

      2010年1月6日,《圖書商務周刊》與非國有圖書發行協會聯合舉辦的2009民營書業評選中,讀客因“給傳統書業帶來全新的快速消費品營銷模式和生產方式”,創始人華楠與吳又被評為“2009中國年度出版人”。這個獎被視為業界分量最重的獎項。  

      2009年1月7日,《出版人》雜志與新浪網聯合舉辦的“2009年中國書業年度評選”中,讀客總經理吳又被評為“2009中國年度出版策劃人”。  
      隨后,2009福布斯最具潛力中小企業排行榜正式公布,在入圍的100家非上市中小企業中,讀客圖書排名63位。  
      華楠、吳又,北京讀客圖書公司的董事長及總經理,3年前成立公司,隨即喊出“像賣牙膏一樣賣書”,招來罵聲一片。  
      3年來,讀客出的圖書平均單本銷量20萬冊,是行業平均銷量的33倍?!读餮氖送尽?、《藏地密碼》、《東北往事——黑道風云20年》、《我們臺灣這些年》更是引領了行業熱潮,《藏地密碼》系列8本銷量超過300萬冊。  
      讀客用了3年時間就成為碼洋(定價乘以銷量)上億的公司,別的公司碼洋上億可能需要做200本書,讀客只用20本。  
      當然,低級趣味、沒完沒了、淺薄、媚俗等詞語也從一開始就貼在他們身上。  
      頒獎臺下,吳又碰碰記者:“你看,3年前罵我們,3年后不罵了,還頒獎給我?!? 
      吳又氣質親切隨和,待人接物周到自然,也很健談;華楠眼神里則有著倔強和擰巴的成分,見到陌生人第一反應是往后縮一點退回去,下頜微收,雙眼凝視,觀察對方。  
      “以前對一個出版商最大的稱贊是:你不像一個商人。出版行業是一個商業氣氛非常弱的行業,我們進入行業的定位和姿態和別人不太一樣,就是定位在‘商人’上?!眳怯终f。  
      華楠和吳又2006年相識于廣州,認識一周之后就成立了讀客,“典型的閃婚”。  
      7天閃婚  
      2006年4月份,有一天晚上吳又恰好沒事,挺無聊。打電話給一個朋友,“他說過來見兩個人吧,我說見就見吧?!? 
      當時吳又在廣州和別人合伙做一家圖書公司。理工科畢業后,寫詩的吳又在北京一家技術公司做系統集成,做了一年就不想做了,把工作辭掉在家休息了兩年,“啥也沒干,讀讀書,到處走來走去”。到了04年吳又想做出版,可是一點不了解出版業,就去了一家業內知名的出版公司,“老板也是寫詩的”,工作了一年后,吳又就開始做自己的公司。這一年他25歲。  
      4月份的廣州已經很熱了,在花園酒店吳又見到華楠。這個時候華楠與哥哥華杉經營的上海某營銷咨詢公司已非常成功,每年利潤幾千萬,黃金搭檔、三精藍瓶、田七牙膏就出自他們的手筆。  
      不過吳又根本就不知道華楠是誰。  
      “他問我是做什么的,我說是做出版的,他也很喜歡讀書,我們聊,結果發現我們讀過的書極其相似?!眱蓚€人在哲學、維特根斯坦、榮格啊等偏門抽象的領域找到共同的愛好,比如《阿贊德人的巫術、神諭和魔法》之類,這是一本經典的人類學田野調查的著作。  
      華楠問吳又怎么看出版這個行業?僅僅有兩年行業經歷的吳又斷定:“出版行業未來是門大生意!”他的理由是:  
      中國市場的本質是13億單一文化下的巨量人口,同樣的電視、受一樣教育、讀一樣的書、聽同樣的領導人講話,這個市場一旦成熟,傳播的成本是極其低的,可以海量銷售;  
      中國人均閱讀率幾乎全球最低,一年0.7本,韓國7本,日本40本,俄羅斯45本,中國有讀書的文化,為什么沒有去讀,是因為你不會賣,隨著社會的自然進步以及體制的開放,這個行業不得了;  
      中國未來30年發展軟實力、搞文化輸出是符合國家戰略的,否則永遠都是中國制造不是中國創造,附加值非常低;  
      另外這個行業的生產方式極其落后,基本上都是文人在做出版,商務印書館、三聯、廣西師大,平均銷量在6000冊左右,基本上就是發出去就不管了,渠道和產品規劃都是自然形成的,行業里沒有壟斷性出版機構,占市場份額最高的機械工業出版社也就是2.3%的樣子;  
      而且這個行業老外干不好的,只有中國人能干好,文化是天然的壁壘,貝塔斯曼進來10年,掏了10億美金,啥都沒做成,回去了。  
      在聊天的過程中,吳又發現華楠是快銷品的營銷專家,兩個人在如何“賣”上,不謀而合,碰出了火花。當天晚上兩人喝了很多酒,最后爛醉如泥。  
      第二天華楠打電話給吳又說,昨天晚上我們是不是說要做一個公司???華楠到吳又的辦公室聊了半個小時,就去趕飛機回上海去了。  
      回到上海后華楠和哥哥華杉商量,他們的公司那時已非常成功了,但是公司在五六年前就已經遇到了天花板——公司客戶超過20個,每個至少一個月去一次,那基本上就沒辦法再接新的客戶了。  
      此外,盡管他們幫客戶實現了幾百億的銷售額,但這都是“幫”別人做到的,做廣告是賣別人的東西,所以做實體公司對這哥倆來說誘惑非常大。  
      華楠打電話給吳又,說來北京把這個事情和華杉聊一下。  
      吳又拖著行李上了飛機,在飛機上寫了一頁紙的公司構想。在中旅大廈咖啡廳3個人見面,聊了15分鐘之后,以下的內容就不是做不做這個公司,而是如何做了。  
      吳又馬上回廣州退出了原來的公司,然后回北京做讀客,找房子裝修注冊公司。  
      從廣州吳又遇到華楠喝酒,到吳又回北京和華杉華楠兄弟倆開始做讀客,只有一周時間。  
      土?在我看來是褒義詞  
      看起來還很像文藝青年的華楠熱愛讀符號學、人類學、社會學著作,做了這么多年生意,依然號稱從來不看經營管理書籍(但相關雜志還是看的)。  
      正是從這些看起來很艱深的書籍中,華楠說自己摸索到了能成為優秀書商的秘訣——基于中國傳統文化銷售詞語和符號,提供一整套銷售解決方案。  
      這個方法適用于賣暢銷書,也適用于賣牙膏(田七)、保健品(黃金酒)、文具(晨光)、房子(北京某聯排別墅)、工業園區(某工業園區)。  
      他找到了自己的方法論,“出版業為什么低迷?在讀客進入之前是被知識分子把持的,都是按照自我意識來的。我當然是知識分子,但這是行業,不是圈子。這是生意,不是沙龍?!? 
      吳又說,很多人認為我和華楠的組合是一個文人遇到了一個商人,OK,大家一起來做書。不是的,我們是因為商業理念非常一致走到一起的。  
      讀客的口號是“像賣牙膏一樣賣書”,二人的理由是:“消費者買書和牙膏心理一樣。買奔馳,至少你得打聽打聽,摸一摸、看一看、坐一坐,相對理性多了。但你在路邊口渴買瓶飲料,看見漂亮包裝興許就買了,不好喝也就是幾塊錢。這就是低成本嘗試性購買,就是快消品本質?!? 
      “我看到一本書,25萬字,20塊錢,在書店站著又不可能看完,干脆買來看看,不也一樣么?快消品都是低成本,也就意味單位低銷售額。我在中國賣1000輛勞斯萊斯,很好了。但要是賣1000本《藏地密碼》?虧死!我賣勞斯萊斯,找中國富豪一個一個過就行了,但這種方法怎么可能賣書?所以賣書不要想得太高端?!? 
      “牙膏論”甫一出籠,好像一塊巨石投入一口古井。怎么能把書等同于牙膏呢?匪夷所思!華楠認為:“我并不是指商品本質一樣,而是說營銷的手法在本質上一樣,我們要用賣快銷品的方式賣書。那些罵我的人罵錯了?!? 
      吳又則說,這個口號讓業內一下子都知道了這家公司,因為它顛覆性強,傳播快?!拔覀兘小鳌?,只要你播出去,它就自動傳?!? 
      華楠吳又把辦廣告咨詢公司和賣暢銷書歸結到了一起,提出一系列的理論:  
      品牌寄生理論:有的歌永遠不會過時,生日快樂、圣誕節的歌,一到特定時刻,就出現了。為什么?因為它寄生在一個強大的文化上?!读餮氖送尽芳纳诠賵鑫幕?,《藏地密碼》寄生在西藏這個大品牌上,《我們臺灣這些年》寄生在中國人的臺灣情節上。這就可以選擇哪些可以做哪些書不可以做。  
      符號理論:賣一個產品首先是賣一個詞語和符號,打個比方,王老吉,賣中華老字號、賣中國最好的茶飲料,都賣不出錢。但是“怕上火”,這個詞就能賣出錢。我賣的不是產品本身,而是購買理由。還有就是符號,進超市買飲料,菠蘿汁葡萄汁橙汁蘋果汁,這么多,但如果有一瓶飲料印著一個大桃子,你的購買欲望就強。符號也好,詞語也好,都是在購買的過程,你要想方設法降低產品和消費者之間的溝通成本。  
      貨架理論:買牙膏、買飲料、買書,消費者給這些產品的時間真的只有一秒。你要想象購買現場是怎樣的。書的標題首先就要和消費者相關。很多書你看到名字不知道里面會寫什么,有本科幻小說寫得很好的,名字叫《三體》,鬼都不知道要寫什么。西單圖書大廈很大,幾十萬種書,要在一秒鐘時間里被看到,被理解,被拿起,除了標題,還有就是封面,做《藏地密碼》,我們去西藏尋找最能代表西藏特色的符號,后來選了一位姑娘衣服上的彩條?!恫氐孛艽a》擺在貨架上,書脊對著讀者,彩條繞著書皮包了一圈,8本書擺在一起很壯觀。  
      如果消費者注意到你的時間可以節約10倍的話,你的效率就比別人高10倍,如果你的溝通比別的書高10倍,你又可以高出別人10倍。這就不得了了,你的書自然就是暢銷書了。  
      很多書的封面素雅大方,吳又說,你壓根不能被看到,又能怎么樣呢?華楠說,“說我們土?對了,一定要土!土是我們的褒義詞,老百姓喜聞樂見就是土,不土不傳統?!? 
      “你如果不流俗就不能銷售?!? 
      你一定是會被罵的  
      對吳又和華楠進行的幾個小時采訪中,兩個人都沒有談到內容本身。吳又直截了當地說:“內容一點都不重要!我5秒鐘就可以判斷。這個文筆真好那個什么真好,我根本不看重這些。中國幾千年好書太多了,關鍵是怎么賣,會賣的太少了?!? 
      在這個書香滿懷、有暗香盈袖的行業,華楠吳又招來的批評和非議可想而知,華楠眼神中倔強的色彩閃爍,溫和的吳又同樣自信且雄心勃勃:“讀客有一句名言,你一定是會被罵的。落后就要挨打,先進就要挨罵。我們是先進的生產方式?!? 
      “我覺得做企業馬上能掙到現金,不是最重要的,我也不差錢,重要的是可持續發展,未來的戰略重點在哪里?!? 
      讀客剛成立的時候,湖南衛視的魏文彬寫了本超女的書,當時超女很火,首印30萬冊,當時就被讀客拒掉了。吳又的理由是,有很多可以掙快錢的書,你做了一本,必定還會做另外一本。  
      華楠和吳又認為,批評肯定會有,一本書落到不是它典型的消費對象手中,肯定就會有批評。有人問吳又,《藏地密碼》和《中國不高興》的區別是什么?吳又回答,《中國不高興》讓想來中國的人不想來了,《藏地密碼》讓更多的人想去西藏了?!拔矣凶约旱牡拙€。我不會出對這個社會造成傷害的書,但是有人罵我,沒關系?!? 
      “如果我能夠給行業帶來很大的推動力的話,我很高興。做公司就是掙錢,我也不差錢。我樂觀,雄心勃勃,能夠推動行業我更高興?!? 
      不過,“讀客出的書不是為我這種有很強閱讀偏好的人出的?!?/span>


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